90% “Chiến lược Marketing vào dịp lễ” đều là những ý tưởng hay và Marketing tệ

Tác giả: Lương Tướng Quân – CMO tại công ty Digital Crew

Các nhà Marketing đều nên biết “lịch Marketing”, trong đó liệt kê các sự kiện quan trọng trong năm, các ngày lễ, lễ hội, kỳ nghỉ và các dịp đặc biệt khác để thực hiện một số hoạt động Marketing. Ví dụ: Ngày Cá tháng Tư (1/4) sẽ tung ra các quảng cáo tiếp thị liên quan đến Ngày Cá tháng Tư. Mọi thương hiệu có sự sáng tạo riêng của mình; tác giả của bài viết này đã chia sẻ suy nghĩ của mình về “Marketing vào dịp lễ”, chúng ta hãy cùng nhau xem xét.

Kể từ khi thương mại điện tử ra đời, các nhà Marketing đã luôn đếm lịch của họ để làm nguồn sống. Các chiến lược Marketing dịp lễ dày đặc trong suốt cả năm là điện tâm đồ và bảng điểm của các nhà Marketer trong một năm.

Nhưng tôi nhận thấy một hiện tượng đặc biệt đáng buồn: 90% hoạt động Marketing vào dịp lễ thương hiệu là những ý tưởng tốt và Marketing tồi.

Khi hầu hết các chủ sở hữu thương hiệu và đại lý thực hiện chiến dịch Marketing vào dịp lễ, tất cả đều xoay quanh chủ đề các dịp lễ, tạo ra một chủ đề sáng tạo và cố gắng giao tiếp cảm xúc với người tiêu dùng.

Ví dụ, Du lịch Văn hóa Garzê (甘孜: hay gọi là Ganzi khu tự trị ở tỉnh Tứ Xuyên) đã tung ra bộ phim quảng cáo của riêng mình “Thế giới của Đinh Chân” (丁真的世界) trong mùa du lịch cao điểm của Lễ hội mùa xuân.

Đây hẳn là bộ phim quảng cáo mạnh nhất năm 2020. Vì sự xuất hiện của bộ phim này, cư dân mạng biết rằng nhà của Đinh Chân không phải ở Tây Tạng, mà là ở Garzê, tỉnh Tứ Xuyên.

Mặc dù bộ phim này đã cho mọi người thấy vẻ đẹp của Garzê ở Tứ Xuyên và thậm chí còn gây ra sự bùng nổ trên Internet, nhưng dưới góc độ của Marketing dịp lễ mà nói thì “Thế giới của Đinh Chân” là một ý tưởng tốt và Marketing tồi điển hình.

Tại sao tôi lại nói như vậy?

Điều này phải bắt đầu với lý do tại sao chúng ta cần thực hiện chiến lược Marketing vào dịp lễ.

• Tại sao chúng ta cứ phải là Marketing vào dịp lễ?
• SK II (Một thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng cao cấp của Nhật) tại sao phải nói với mọi người phụ nữ rằng “Đừng sợ tuổi tác” vào dịp lễ 8 tháng 3? Ngày 6 tháng 2 liệu không tốt sao?
• Tại sao Pepsi lại phải nói với chúng ta trong dịp Tết rằng “Mang xuân lộc về nhà”? Nói liền trong hôm nay không được hay sao?

Bởi vì chỉ có vào một dịp lễ hội nào đó trong năm, mọi người mới có “những hành vi đám đông tự phát”.

Vào ngày lễ tình nhân, các thương hiệu không cần phải thuyết phục đàn ông mua quà cho phụ nữ, nhưng đàn ông trên toàn thế giới vẫn sẽ mua sắm một cách ngẫu hứng. Nhưng trong những ngày không phải Ngày lễ tình nhân, thương hiệu này muốn thuyết phục một người đàn ông mua quà tặng cho bạn gái của mình, nó có thể sẽ tốn hàng trăm triệu đô la bỏ vào quảng cáo.

Vậy ngày lễ là gì?

Ngày lễ chính là những nghi thức, nghi lễ lặp đi lặp lại. 

Loại “nghi thức hành vi” này đã trở thành thói quen không cần suy nghĩ của chúng ta vì di truyền từ bao đời nay, đời này sang đời khác.

Bạn có đã từng nghĩ về lý do tại sao pháo hoa lại được sử dụng cho lễ hội mùa xuân hay chưa?

Chắc là bạn chưa.

Mua pháo, đốt pháo là chuyện đương nhiên đối với bạn, điều bạn nghĩ đến chỉ là mua pháo ở đâu rẻ hơn? Pháo hoa nhãn hiệu nào trông đẹp hơn?

Vào đêm giao thừa, chúng ta không nghĩ đến việc chơi mạt chược hay xuống nhà chơi đốt pháo hay sao? Pháo đã được bộ não xem như là một tùy chọn mặc định mỗi khi xuân về.

Quay lại câu hỏi ban đầu: Tại sao chúng ta cứ chọn làm Marketing vào dịp lễ? Vì chỉ trong các lễ hội, chúng ta mới có thể lợi dụng “hành vi đám đông tự phát” này để thu hút và dẫn dụ người tiêu dùng.

Vì vậy, tôi cho rằng chìa khóa của Marketing vào dịp lễ không phải là truyền đạt cảm xúc mà là định hình hành vi của người dùng.

Vậy thì, làm thế nào để định hình hành vi của người dùng trong các dịp lễ hội đây? Ba bước sau đây sẽ được chia sẻ với mọi người, đó chính là:

1. Sự ký sinh hành vi
2. Kỳ vọng về hành vi
3. Cố định hóa hành vi

I. Sự ký sinh hành vi – Marketing dịp lễ hội chính là tận dụng quán tính hành vi của mọi người

Các kỳ nghỉ là một vòng lặp vô tận của một số hành vi nhất định. Sức ỳ của những hành vi này mạnh đến mức con người không thể “phản kháng” lại được.

Ví dụ: tết Đoan Ngọ thì ăn bánh ú, thắt dây đỏ; Halloween thì tham gia lễ hội hóa trang.

Mọi người tự nhiên đều có tâm lý phòng bị đối với các chiến lược xúc tiến bán hàng. Nhưng khi thương hiệu để động cơ tiêu thụ ký sinh ở trong “những hành vi đám đông tự phát”, sẽ làm cho người tiêu dùng mở hầu bao của mình tự nhiên giống như việc chào hỏi.

Vào ngày 21 tháng 3 là Ngày Quốc tế ngủ (World Sleep Day), Baidu đã phát động một sự kiện công ích để chăm sóc những người bị chứng mất ngủ.

Bạn sẽ làm gì khi bạn trằn trọc trên giường vào giữa đêm và không thể ngủ được? Tôi đoán bạn cũng như tôi, hành động quen thuộc của bạn khi bạn không thể ngủ là lướt điện thoại.

“Ngủ không được, lướt điện thoại” chính là “hành vi đám đông tự phát”. Nhưng chúng ta không biết rằng ánh sáng xanh trên màn hình điện thoại sẽ chỉ khiến chúng ta ngày càng hoạt bát và tăng thêm gánh nặng cho chứng mất ngủ.

Để đạt được mục tiêu này, Baidu APP đã đưa ra một “diễn đàn hỗ trợ giấc ngủ bằng giọng nói”, tìm đến 4 gói giọng nói tùy chỉnh của các chủ kênh trên Bilibili. Mọi người có thể lựa chọn giọng nói của chủ kênh để nghe tin tức và dùng âm thanh đó để đưa bạn vào giấc ngủ. 

Cách tiếp cận của Baidu là đem động cơ tiêu dùng “ký sinh” lên “hành vi đám đông tự phát”.

Trên thực tế, “Diễn đàn hỗ trợ giấc ngủ bằng giọng nói” là một chức năng gói giọng nói AI trong chế độ mô hình nghe và đọc của Baidu APP. Nếu như lúc bình thường, Baidu khó có thể quảng bá gói giọng nói này cho chúng ta, nhưng một khi gói thoại đã “ký sinh” trong “tình huống mất ngủ” này rồi thì việc giới thiệu nó tới tay người dùng sẽ trở nên suôn sẻ.

Do đó, chìa khóa của Marketing dịp lễ chính là đánh bóng đôi mắt của bạn, khám phá những hành vi độc đáo trong những giai đoạn đặc biệt và để những hành vi này được chúng ta sử dụng.

Hãy xem một ví dụ khác để mở mang kiến thức của mình nhé.

Vào năm 2020, Burger King chỉ vừa mới mua rất nhiều bảng quảng cáo ngoài trời cho thương hiệu, và kết quả là dịch bệnh ập đến. Những con phố không có người ở khiến các quảng cáo ngoài trời của Burger King trở nên ảm đạm.

Đội ngũ Burger King không muốn ngân sách quảng cáo bị lãng phí nên họ đã nghĩ ra một cách khác để hiển thị quảng cáo ngoài trời.

Những người làm việc tại nhà trong thời gian có dịch thường tổ chức hội nghị qua video. Thế là, Burger King và Zoom đã hợp lực để khuyến khích mọi người sử dụng biển quảng cáo ngoài trời của Burger King làm background trong các hội nghị, cuộc họp online mà thông qua nền tảng Zoom.

Sau đó, bạn chỉ cần tải lên ảnh chụp màn hình của hội nghị truyền hình lên trên Twitter và thêm hashtag bắt đầu bằng # để nhận được phiếu giảm giá mua một tặng một của Burger King.

Dịch bệnh không thể được coi là một ngày lễ, nhưng nó rất giống với một ngày lễ; đó là trong một khoảng thời gian đặc biệt, mọi người sẽ có “hành vi đám đông tự phát”.

Burger King không vắt óc tìm hiểu sâu về tâm lý người dùng và thức khuya để viết copywriting cảm động, chỉ là họ đã tìm được một nơi ký sinh cho các hoạt động Marketing của mình.

Những gì một nhà Marketing nên làm không phải là cố gắng thay đổi hành vi của người tiêu dùng, mà là đưa ra một cú hích nhẹ trong quỹ đạo hành vi ban đầu của nó. Đây là bước đầu tiên – “sự ký sinh vào hành vi”.

Chỉ tìm thấy nơi ký sinh thôi thì vẫn chưa đủ, chúng ta phải tìm cách để làm cho những hành vi này có sức hấp dẫn hơn, từ đó làm tăng động cơ lực tiêu thụ.

II. Kỳ vọng về hành vi – Marketing trong dịp lễ không phải là để kích hoạt cảm xúc mà là để đánh thức bản năng

Mọi người thường tưởng rằng hành vi của họ là do cảm xúc và ý chí điều khiển. Thế thì, các nhà quảng cáo luôn tưởng rằng chỉ cần họ đạt được sự đồng thuận nhất định về mặt cảm xúc với người tiêu dùng thì người tiêu dùng sẽ hành động và hướng về mình.

Lúc tôi còn học đại học, khi tôi đọc câu chuyện “Hãy gọi tôi là Los Angeles lúc 4 giờ sáng” của Kobe Bryant (một cầu thủ bóng rổ), tôi quyết định thức dậy lúc 5:30 mỗi sáng để ghi nhớ từ vựng cấp 6. Kết quả là ngày hôm sau, tôi bị câu hỏi “Cơm trưa ăn cái gì” của bạn cùng phòng thức dậy.

Trên thực tế, con người luôn là nô lệ của Dopamine.

Dopamine C8H11NO2 là một hóa chất hữu cơ vừa là hoocmon vừa là chất dẫn truyền thần kinh, đồng thời đóng một số vai trò quan trọng trong não và cơ thể.

Việc sử dụng Dopamine này có tác dụng gì?

Nói một cách đơn giản, nó chính là bản thân của ham muốn.

Năm 1954, hai nhà thần kinh học đã làm một thí nghiệm dopamine trên một con chuột bạch. Họ đã cấy các điện cực vào não chuột để ngăn chặn việc giải phóng dopamine.

Kết quả thì sao?

Những con chuột không muốn ăn, không muốn giao phối và mất hứng thú với mọi thứ.

Vài ngày sau, con chuột chết.

Thí nghiệm này cho chúng ta biết rằng: nếu chủ sở hữu thương hiệu muốn làm cho người tiêu dùng có hành vi mua sắm. Tốt hơn là để họ tiết ra nhiều Dopamine hơn là thuyết phục mọi người bằng tình cảm và lý trí.

Nhưng tin tốt là chúng ta không cần tiêm Dopamine vào người tiêu dùng.

Chúng ta có thể sử dụng một phương pháp đơn giản để kiểm soát sự tiết dopamine ra của người tiêu dùng, phương pháp này được gọi là “phần thưởng kỳ vọng”.

Cái gọi là “Phần thưởng kỳ vọng” có nghĩa là khi chúng ta mong đợi điều gì đó để có cơ hội được thưởng, Dopamine trong cơ thể chúng ta sẽ tăng lên.

Ví dụ, trước khi một con bạc đặt cược, nồng độ dopamine sẽ tăng cao, nhưng sau khi thắng cược, nó sẽ giảm xuống.

Hãy để chúng ta áp dụng nguyên tắc, đạo lý này cho vào trong chiến lược Marketing vào dịp lễ.

Nếu bạn muốn tăng ham muốn tiêu thụ của người dùng tại các ngày lễ, dịp nghỉ lễ, sự sáng tạo không nên chỉ là xoa bóp, massage cảm xúc mà cần chú ý hơn đến kỳ vọng hành vi của người tiêu dùng, để họ có thể tiết ra nhiều dopamine hơn.

Ngày lễ Thất tịch (lễ tình nhân Trung Quốc 7/7) năm ngoái, vợ tôi và tôi đã đến một trung tâm mua sắm để ăn tối. Đêm đó tắc đường, chúng tôi đến trung tâm mua sắm lúc 7 giờ rưỡi. Ở các lối vào của các nhà hàng thường sẽ xếp một hàng rồng dài.

Quán chúng tôi chọn là một quán lẩu kiểu Hong Kong mới mở có tên là Having Luck Hot Pot. Khi nhận được số chờ, trước mặt vẫn còn 10 bàn chờ. Nhưng nhân viên lại nói với chúng tôi, thời gian chờ đợi hôm nay có thể trực tiếp đổi thành tiền, một phút một tệ.

Tấm banner thông báo trên App của Having Luck Hotpot về việc 1 phút = 1 tệ

Đêm đó, hai chúng tôi đợi 55 phút để ăn tối, nhưng chúng tôi không sốt ruột. Khi thanh toán, khi người phục vụ gạch bỏ 55 nhân dân tệ, tôi thực sự cảm thấy rằng mình đã kiếm được rất nhiều tiền.

Vào ngày lễ Thất tịch, đàn ông và phụ nữ đều ra ngoài ăn tối, và việc chờ đợi trong nhà hàng là một hiện tượng phổ biến. Nhiều cặp đôi đều sẽ nhận được thẻ số của các nhà hàng, nhà nào xếp hàng xong nhanh thì sẽ ăn ở đó.

Việc Marketing của Having Luck Hotpot rất thú vị, nó biến sự nhàm chán của việc chờ đợi chỗ ngồi thành một loại tiền tệ hành vi. Không chỉ thu hút được nhiều khách hàng mà còn để mọi người yên tâm xếp hàng, đảm bảo nguồn khách không bị thất thoát.

IKEA đã sử dụng một phương pháp tương tự.

Như các bạn đã biết, nhìn chung các cửa hàng IKEA đều cách xa trung tâm thành phố và bạn phải lái xe một quãng đường dài để đi mua sắm. Thế nên, IKEA tại Dubai và Google Maps đã hợp tác để khởi động một sự kiện mang tên “Buy with Your Time”.

Thời gian di chuyển của khách hàng từ nhà đến IKEA có thể được tính là điểm mua sắm. Mỗi mặt hàng của IKEA Dubai đều được ghi giá theo đơn vị thời gian.

Khách hàng chỉ cần đưa dữ liệu của Google Maps Timeline cho nhân viên cửa hàng và họ có thể trực tiếp đổi các sản phẩm của IKEA.

Cả Having Luck Hotpot và IKEA đều đặt kỳ vọng vào hành vi của người tiêu dùng.

Mất 60 phút để một người từ Dubai lái xe đến IKEA. Dự tính có thể đổi thành 60 đồng để tích lũy mua hàng, Dopamine của anh ta tăng cao; Tôi dự kiến đợi thêm 10 phút nữa, nhà hàng sẽ cho tôi 55 tệ miễn phí, chỉ số Dopamine của tôi cũng tăng cao.

Chỉ có cách đặt sự sáng tạo vào mong đợi của người tiêu dùng, chúng ta mới có thể kích thích mong muốn tiêu dùng của họ. Đây là bước thứ hai – “kỳ vọng hành vi”.

III. Cố định hóa hành vi – Mục tiêu cuối cùng của Marketing dịp lễ là tận hưởng “Lãi kép” của thời gian

Mỗi năm vào đêm giao thừa, bộ phận marketing và các công ty đại lý lại phải đau đầu vì vắt óc nghĩ cách làm thế nào để vượt qua sức sáng tạo của năm ngoái.

Theo cách nhìn của tôi thì đây là một sự hiểu lầm lớn nhất của Marketing dịp lễ, không phải là duy nhất.

Marketing dịp lễ không phải lúc nào cũng có cái mới, mà là nên bảo thủ

Như tôi đã nói, lễ hội là những nghi lễ hành vi lặp lại không ngừng. Hành động của chúng ta chính là củng cố lại những điều mà lặp đi lặp lại đó, biến thành một đồng hồ sinh học ngày lễ trong cơ thể của mình.

Nếu một thương hiệu kêu gọi mọi người “Dù là ở xa thế nào, về nhà là tốt” trong Lễ hội mùa xuân năm nay và “Chỉ cần có người thân, thì đâu cũng là nhà” vào năm tới, vậy rốt cuộc là bạn đang khuyên người ta về nhà hay là khuyên người ta ăn Tết ở ngay chỗ họ đang sống?

Điểm quan trọng nhất của Marketing dịp lễ là biến các hoạt động của thương hiệu thành văn hóa dân gian của thương hiệu, và tiếp tục củng cố hành vi của người tiêu dùng năm này qua năm khác để hình thành lãi kép của thời gian.

Dự án mà chúng ta đã đề cập qua ở phía trên về ngày quốc tế ngủ được Baidu thực ra là một IP công ích của Baidu, gọi là “Đừng sợ có tôi”, đã chạy liên tiếp 4 kỳ.

Baidu đã sử dụng cùng một chủ đề để đưa ra các ý tưởng khác nhau trong các ngày lễ của quốc tế như: Ngày sức khỏe tâm thần thế giới, Ngày quốc tế thiếu nhi Ngày ôm quốc tế và Ngày ngủ thế giới…

Một trong những ý tưởng yêu thích nhất của tôi là một bộ phim ngắn do Baidu phát hành vào Ngày quốc tế thiếu nhi, được gọi là “Cuộc họp của những bậc phụ huynh cũng không biết”. Hỏi các bậc phụ huynh ở đây các từ “sugar baby”, “con giáp thứ 13” và “fwb” nghĩa là gì?

Kết quả là, trung bình trong số 10 phụ huynh, chỉ có 2 người biết câu trả lời. Bằng cách này, Baidu nhắc nhở các bậc cha mẹ chú ý đến sự an toàn của trẻ em khi trực tuyến.

Nhưng như tôi đã nói, chìa khóa của Marketing dịp lễ không phải là giao tiếp cảm xúc, mà là định hình hành vi của người dùng.

Đoạn văn ngắn sáng tạo “Cuộc họp của những bậc phụ huynh cũng không biết” không phải để “dọa nạt” các bậc cha mẹ mà là để phát động một chương trình truyền hình trực tiếp về kiến ​​thức an toàn cho trẻ em “Đừng sợ có tôi — cuộc chiến bảo vệ gia đình có con cái”.

Vào Ngày quốc tế thiếu nhi trong tương lai, Baidu hy vọng sẽ xem chương trình truyền hình trực tiếp về kiến ​​thức an toàn cho trẻ em như một khóa học bắt buộc trong năm dành cho các bậc cha mẹ.

Sự sáng tạo bên trong và bên ngoài nên đi từ thái độ “thể hiện” đến hành động “kêu gọi”.

Cái gọi là lễ hội là việc sử dụng các hành động được nghi lễ hóa để thể hiện tín ngưỡng. Vì vậy, Marketing dịp lễ là khuyến khích mọi người dùng hành động để bày tỏ thái độ chứ không phải dùng thái độ để cổ vũ cho hành động.

Cái gọi là “Cố định hành vi” có nghĩa là củng cố, cố định hóa hành vi của người tiêu dùng thành một loại thương hiệu dân gian thông qua sự lặp lại năm này qua năm khác, và cuối cùng là “tư hữu hóa” các ngày lễ hội này. Giống như việc Jingdong (một sàn thương mại điện tử như Taobao, Lazada, Shopee,…) đã thực hiện các chiến lược Marketing dịp lễ vào ngày “sinh nhật” của mình mỗi năm, từ đó hễ đến ngày này thì mọi người sẽ nghĩ ngay đến các chương trình giảm giá, voucher của Jingdong.

Khi thực hiện Marketing dịp lễ, đừng lúc nào cũng nghĩ đến việc thấu hiểu nhu cầu tâm lý của người dùng mà hãy hiểu sâu hơn về quỹ đạo hành vi của người dùng; đừng lúc nào cũng nói về việc mượn cái cớ là dịp lễ, điều chúng ta thực sự muốn làm là tư nhân hóa cái dịp lễ này.

Tóm lại: Chìa khóa của Marketing dịp lễ không phải là truyền đạt cảm xúc mà là định hình hành vi của người dùng.