Chuyển đổi traffic thành doanh số, 5 vấn đề cần giải quyết nếu muốn tăng trưởng doanh thu

Tóm tắt bài viết:

Lưu lượng hay còn gọi là traffic không phải tất cả, nếu sản phẩm của bạn cần chiến lược tương tác có nhận thức cao (cognitive engagement), vậy cần giải quyết các vấn đề về tìm hiểu sản phẩm, lòng tin, động cơ…

Nội dung tác giả chia sẻ:

Giả dụ có một tấm thớt giá 1500 tệ (khoảng 5 triệu đồng) (giá cao hơn rất nhiều so với thớt thường), doanh thu mục tiêu là bán ra 10000 cái, theo bạn cần bao nhiêu lưu lượng và tần suất xuất hiện ra sao mới được?

Nếu tính theo tỷ lệ chuyển đổi thông thường, có người đoán là cần 5 triệu hoặc 10 triệu lưu lượng. Trên thực tế, lưu lượng của cả thị trường châu Á đều không đủ.

Thương hiệu này có rất nhiều quầy chuyên bán thớt trên thị trường (gồm cửa hàng trực tuyến), nhưng vào năm 2015, doanh số của tất cả các kênh ở châu Á cộng lại đều không đến 10000 cái.

Nhưng điều thú vị là, khi đó có một KOL ẩm thực (Wenyi) đã phá vỡ tình trạng này, cô ấy đã viết một  bài đề cử tấm thớt này trên tài khoản OA “Món ăn nhà làm của Wenyi”, kết quả là trong 10 phút đã tiêu thụ được 15000 cái, vượt qua doanh số trong một năm của toàn châu Á.

Đây là một ví dụ trong bài viết “KOL, giá trị lớn nhất là khơi gợi tâm lý”  của Li Jiaoshou.

Tại sao lại như vậy? Vì sao lưu lượng thấp thì ngược lại hiệu quả tốt hơn? Trong bài viết có nói đến từ “khơi gợi tâm lý”, ý nghĩa khái quát của nó là:

Người bình thường với tâm lý bình thường sẽ không mua tấm thớt này, họ chỉ có thể mua một tấm thớt giá 100 tệ (khoảng 350k đồng) như mọi khi.

Nếu muốn thay đổi thói quen này, khiến một người mua một tấm thớt không thường thấy, tất nhiên phải khơi gợi một mặt nào đó trong tâm lý của họ, khiến họ tạm thời biến thành “tâm lý không bình thường”, có khát vọng đối với “trải nghiệm làm bếp tốt nhất.”

Tài khoản OA của Wenyi đã đảm nhiệm vai trò này, cho dù bình thường bạn là một kế toán tỉ mỉ hay một nhà nghệ thuật tự do, khi bạn đọc bài viết của Wenyi, bạn đều trở thành “nhà ẩm thực theo đuổi trải nghiệm làm bếp tốt nhất” tạm thời.

Và chỉ khi tâm lý của bạn được khơi gợi, bạn mới có thể phá vỡ thói quen cũ để mua một tấm thớt 1500 tệ (khoảng 5 triệu đồng).

Tôi sẽ khái quát lại điểm chính trong bài viết của Li Jiaoshou:

Về bản chất, con người có “nhiều tầng lớp bản ngã”, hoàn cảnh khác nhau sẽ biểu hiện hành vi hoàn toàn khác nhau. Mà marketing là tạo ra các hoàn cảnh như vậy để thay đổi tâm lý người dùng, sau đó dựa vào hoàn cảnh và tâm lý được đánh thức để bán hàng.

Khi chúng ta lựa chọn kênh để đầu tư, không chỉ nên quan tâm lưu lượng của kênh là bao nhiêu, mà nên quan tâm giá trị khi khơi gợi tâm lý ở kênh đó. Trong hoàn cảnh như vậy, thường thì tâm lý gì của người dùng sẽ được khơi gợi?

Ví dụ khi sự hoang mang bị đưa ra, sẽ thiên về mua “sản phẩm nhiều người mua”; khi sự lãng mạn được khơi gợi, sẽ mua “sản phẩm khác biệt.”

Nếu bạn đã khơi gợi cái tôi tập thể của một người, hãy đưa ra các “lợi ích lý tính” của sản phẩm; nếu bạn khơi gợi cái tôi độc lập, hãy giới thiệu các “lợi ích cảm tính” của sản phẩm cho họ.

Đó cũng là lý do vì sao hiệu quả của 10 triệu lưu lượng không bằng một bài viết ở tài khoản OA của người khác.

Tuy nhiên, đây không phải là chúng ta hôm nay, tôi muốn dùng quan điểm trong bài viết “Chứng say mê lưu lượng: Tại sao lưu lượng không đem lại doanh số?” để phân tích ví dụ này, vì tôi thấy bài này có tính mục tiêu hơn, khá phổ biến, có thể giải thích cho việc:

Tại sao bạn phí nhiều tiền cho lưu lượng lớn, nhưng không đem lại doanh số!

Ta đều biết, trong tâm lý học có hiệu ứng xuất hiện thường xuyên (mere exposure effect):

Xuất hiện càng nhiều lần, người dùng sẽ càng thích, vì thế việc xuất hiện thường xuyên đã từng trực tiếp đem lại doanh số lớn cho nhiều sản phẩm.

Nhưng trên thực tế, điều này chỉ thích hợp với chiến lược tương tác có nhận thức thấp (cognitive engagement) (ví dụ tôi vốn muốn mua bột giặt Tide, sau khi xem quảng cáo tôi lại mua bột giặt Downy). Đối với chiến lược tương tác có nhận thức cao, việc xuất hiện nhiều lần không có tác dụng trực tiếp lắm.

Đối với sản phẩm thỏa mãn các điều kiện dưới đây, thì chỉ thuộc về chiến lược tương tác có nhận thức cao, việc xuất hiện thường xuyên rất khó mang lại hiệu quả:

1. Chiến lược có tính quan trọng cao
2. Chiến lược phức tạp, cần thu thập thông tin
3. Đi ngược với thói quen cũ và nhận thức

Lúc này, cần phải giải quyết 5 vấn đề sau đây thì lưu lượng mới có thể chuyển đổi thành doanh số. Chúng ta vẫn sẽ sử dụng với ví dụ “tấm thớt.”

1. Vấn đề về tìm hiểu sản phẩm

Khi người dùng không thể hiểu rõ về sản phẩm, thì sản phẩm xuất hiện nhiều lần cũng vô dụng.

Trước hết, chúng ta hiểu rằng mỗi một vật đều có một ngưỡng nào đó, tạm thời gọi ngưỡng này là “ngưỡng hiểu biết của người dùng,” ngưỡng này là giới hạn mà chúng ta quyết định bỏ qua hoặc chú ý.

Ngưỡng hiểu biết có hai giai đoạn: ngưỡng cảm quan và ngưỡng tri giác, chúng ta cũng suy xét thêm về việc ghi nhận giá trị. Cả quá trình xử lý thông tin được chia thành 3 phần: “xuất hiện”, “chú ý” và “tìm hiểu”. Có sự xuất hiện thì mới được chú ý, từ đó sẽ tìm hiểu.

Vì vậy, trước khi người dùng tiếp nhận thông tin sản phẩm, sự kích thích của phần “xuất hiện” ít nhất phải lớn hơn “ngưỡng cảm quan”, nếu không thì người dùng sẽ không xem tiếp. Tiếp theo, người dùng có chú ý đến thông tin hay không thì phải xem sự kích thích này có lớn hơn “ngưỡng tri giác” không, sau đó người dùng mới từ từ tìm hiểu.

Trở về với ví dụ trên, cho dù có 10 triệu lưu lượng, nhưng phân bố ở nhiều nơi (quầy chuyên doanh, quảng cáo, cửa hàng trực tuyến), thì người dùng có khả năng chỉ liếc nhìn một cái, không nhìn rõ. Cũng có người sẽ nhìn thấy tấm thớt 1500 tệ liền cảm thấy quá đắt, như thế người dùng sẽ không hiểu rõ, chưa giải quyết được vấn đề “xuất hiện” và “chú ý”, đừng nói đến “tìm hiểu” và chuyển đổi thành doanh số.

Nhưng sự việc lại khác với tài khoản OA của Wenyi, vì cô ấy là KOL, được nhiều người biết đến, có một nhóm người theo dõi, về cơ bản là trực tiếp nhảy qua ngưỡng cảm quan và ngưỡng tri giác, tiến thẳng đến giai đoạn “tìm hiểu”.

KOL mà bạn theo dõi giới thiệu một sản phẩm, chắc chắn bạn sẽ tìm hiểu kỹ, mức độ coi trọng hoàn toàn khác nhau. Hơn nữa xem xong còn chia sẻ với người xung quanh cùng thảo luận, mức tìm hiểu như vậy không giống nhau rồi.

2. Vấn đề về động cơ

Đã xong vấn đề tìm hiểu sản phẩm. Đối với chiến lược tương tác có nhận thức cao, nếu không giải quyết vấn đề động cơ, thì cho dù xuất hiện nhiều lần cũng không có hiệu quả.

Giải quyết mấu chốt trong động cơ của người dùng là khiến người dùng chú ý đến bản thân mình trước khi chú ý đến sản phẩm, khiến họ nhận thức được hành vi trong quá khứ có điểm nào đó không hợp lý, từ đó thông qua việc mua sản phẩm để giải quyết vấn đề.

Ví dụ một chai dầu gội đầu 200 tệ (khoảng 700k đồng), chỉ bằng việc thổi phồng chất lượng sản phẩm thì rất khó bán ra (vì không phù hợp với thói quen trong quá khứ), nhưng nếu để khách hàng chú ý đến điểm nào đó không hợp lý trong quá khứ của mình thì sẽ dễ hơn nhiều: “Bạn dùng một chai nước hoa giá cả ngàn tệ nhưng chỉ mua dầu gội đầu 39 tệ (khoảng 140k đồng) ở siêu thị.”

Ví dụ tấm thớt cũng như vậy, người dùng nhìn thấy tấm thớt 1500 tệ ở quầy chuyên doanh hoặc trang chủ shop online thì rất khó nảy sinh động cơ mãnh liệt. Vả lại động cơ là gì? Chắc chắn không phải là mua tấm thớt để thái rau củ đơn giản như vậy, nếu thế thì mua đại một tấm là được.

Nhưng với tài khoản OA, người dùng tin rằng KOL đã cho họ một động cơ, đó là trở thành “nhà ẩm thực theo đuổi trải nghiệm làm bếp tốt nhất”, làm bếp tốt hơn, trải nghiệm và hưởng thụ cuộc sống, đây là những điều mà tấm thớt trong quá khứ không đáp ứng được.

Có thể người thường sẽ không dễ nảy sinh động cơ này, nhưng người theo dõi KOL ẩm thực này đã chịu sự “chỉ bảo” của marketing trong thời gian dài, tiếp nhận một giá trị quan như vậy nên đã hình thành động cơ.

Điều này đã nói lên một điều: lưu lượng chất lượng cao là do nuôi dưỡng mà ra!

Vấn đề lòng tin

Vì chiến lược tương tác có độ nhận thức cao vô cùng quan trọng đối với người dùng, nên cần giải quyết vấn đề lòng tin trước.

Không tạo được lòng tin, thì việc gì cũng làm không xong, đừng nói là khiến người khác mua hàng. Vậy, một bên là thị trường, quảng cáo trên mạng, nền tảng cửa hàng trực tuyến có nhiều loại sản phẩm, và một bên là KOL được nhiều người biết đến, thì bạn sẽ tin tưởng ai hơn?

Vì thế, khi chúng ta lựa chọn kênh để làm lưu lượng, có thể một vài kênh nhìn thì có lưu lượng cực lớn, nhưng không tạo được niềm tin, lúc này bạn phải chuẩn bị tâm lý, không nên đổ lỗi tại lưu lượng không giúp ích gì được, không thể chuyển đổi thành doanh số.

Giống như lưu lượng tìm kiếm trên Baidu cực lớn, vài năm gần đây bởi vì vấn đề lòng tin nên tỷ lệ chuyển đổi thấp đi. Họ vẫn luôn làm rất nhiều công việc để tạo dựng lòng tin với người dùng.

Vấn đề ngưỡng hành vi

Đối với chiến lược tương tác có nhận thức cao, ngoài lý do thường khiến người dùng suy nghĩ nhiều lần, còn vì một lý do quan trọng là ngưỡng hành vi quá cao – quyết định mà người dùng đưa ra quá quan trọng.

Cứ coi như người dùng tin tưởng bạn, vẫn rất khó để đưa ra quyết định.

Ví dụ việc mua nhà, không thể chỉ nhìn poster một lần là quyết định mua ngay. Thường cách giải quyết là hạ thấp ngưỡng hành vi tương ứng (ví dụ như không phải mua nhà mà là đến xem nhà).

Với ví dụ tấm thớt, ngoài mặt ngưỡng hành vi là giống nhau – 1500 tệ là quá đắt, thì thật ra ngưỡng của ví dụ tấm thớt lại khác nhau, vì còn có ngưỡng hành vi tâm lý.

Thứ nhất, trên mọi nền tảng có 10 triệu lưu lượng, có rất nhiều loại thớt khác nhau, giá thấp hơn, chỉ 100, 200 tệ (khoảng 350 – 700k đồng), thậm chí là đẹp hơn cái của bạn. Cái của bạn có giá 1500 tệ, ngưỡng hành vi tâm lý sẽ khá cao.

Nhưng ở tài khoản OA của Wenyi, điều mọi người theo đuổi là chất lượng cao, có chất lượng cuộc sống, lại không chịu sự ảnh hưởng nào, lúc này ngưỡng 1500 tệ không tính là cao, ngược lại đã bị hạ thấp.

Thứ hai, mỗi người đều có một “tài khoản tâm lý”, tài khoản khác nhau sẽ có tiêu chuẩn tiêu tiền và hạn mức khác nhau, bạn muốn người khác mua hàng thì phải cho họ lý do mua để thỏa mãn tài khoản đó. Từ đó sẽ giảm bớt cảm giác tội lỗi khi tiêu tiền, thúc đẩy mua hàng.

Ví dụ kem Häagen-Dazs có giá 100 tệ (khoảng 350k đồng), nếu mua cho bản thân thì sẽ cảm thấy đắt, nhưng nếu mua cho người yêu thì họ không do dự gì mà mua ngay. Bởi vì người dùng liệt hai khoản chi này vào hai tài khoản tâm lý khác nhau. Mua cho bản thân là “chi cho ăn vặt hàng ngày”, nhưng nếu mua cho người yêu thì lại liệt vào “chi cho việc duy trì tình cảm”, từ đó cho thấy người dùng chịu bỏ tiền ra cho khoản thứ hai hơn.

Slogan của Häagen-Dazs là “If you love her, take her to Häagen-Dazs” (Nếu bạn yêu cô ấy, hãy đưa cô ấy đến Häagen-Dazs).

Quay trở về với ví dụ tấm thớt, hiển nhiên là Wenyi đã làm công tác “tài khoản tâm lý” rất tốt, không phải mua tấm thớt vì muốn mua, mà vì muốn làm “nhà ẩm thực theo đuổi trải nghiệm làm bếp tốt nhất” (dành cho bản thân), hoặc là “vì sức khỏe gia đình, thưởng thức món ngon, thể hiện tình yêu với người nhà” (dành cho gia đình)…

Từ góc độ này thì ngưỡng hành vi đã ở một mức độ khác rồi.

Vấn đề về tiêu chuẩn tập thể

Cuối cùng, khi người dùng quyết định mua hàng, thường sẽ so sánh với tiêu chuẩn của nhóm người đang ở xung quanh mình, nếu hành vi ngay lúc này không phù hợp với tiêu chuẩn của tập thể này, rất dễ từ bỏ việc mua hàng. Đây cũng là lý do vì sao bạn hiếm khi mua sắm ở cửa hàng ít khách.

Vậy, trong hoàn cảnh có lưu lượng 10 triệu, tập thể gồm những ai?

Ở quầy chuyên doanh, tập thể là những người qua đường hoặc những người đang nhìn đến tấm thớt 1500 tệ; ở cửa hàng trực tuyến, tập thể có thể là những người để lại bình luận; còn quảng cáo trên mạng thì không tồn tại tập thể nào.

Lúc này, người qua đường chưa mua, bạn cũng sẽ không mua; bình luận ở cửa hàng trực tuyến dưới tác dụng của tiêu chuẩn tập thể cũng không mạnh, lúc này độ tin cậy ngày càng thấp.

Nhưng tài khoản chính thức của Wenyi bản chất là marketing group mạng xã hội, đã hình thành tập thể gồm những người có giá trị quan giống nhau, mọi người hiểu rõ lẫn nhau, thậm chí ganh đua với nhau, đây là điều không thể tránh khỏi, tiêu chuẩn tập thể lúc này được biểu hiện khá rõ.

Nếu có người mua, mọi người sẽ thảo luận, tham khảo với nhau, thậm chí là nghĩ: người khác mua rồi, mình không thể không mua. Một khi có người hùa theo, sẽ xảy ra hiện tượng số đông, các yếu tố khác không còn quan trọng nữa, miễn sao là tôi phải mua, còn phải mua nhiều hơn bạn.

Tóm lại, đây là lý do vì sao lưu lượng 10 triệu không đem lại hiệu quả.

Nói chung, lưu lượng không phải tất cả, nếu sản phẩm của bạn là chiến lược tương tác có nhận thức cao, vậy phải giải quyết các vấn đề về tìm hiểu sản phẩm, lòng tin, động cơ, ngưỡng hành vi… khi ấy, lưu lượng mới có hiệu quả.

Tất nhiên, ý ở đây không phải lưu lượng vô dụng, hay không cần phát triển lưu lượng, mà là việc nào ra việc đó, làm rõ mọi chuyện.