Vì sao brand của bạn marketing không hiệu quả?

Brand là một lời cam kết, nó giúp người dùng tốn ít công sức lựa chọn hơn vì con người luôn có xu hướng tin tưởng vào những sản phẩm quen thuộc và những người quen thuộc. Cho dù sản phẩm của bạn có tốt đến đâu, nhưng nếu nó không tạo ra được bối cảnh quen thuộc trên thị trường thì khi đó, giá trị sản phẩm của bạn sẽ bị thiếu hụt vì không có sự cộng hưởng cảm xúc.

Gần đây, tôi có trao đổi với một số chủ doanh nghiệp truyền thống và nhận thấy rằng sự hiểu biết về marketing của nhiều ông chủ vẫn chỉ dừng lại ở mức độ quảng cáo và khuyến mại.

Nếu bạn muốn bứt phá ra khỏi thị trường, bạn phải khiến người dùng cảm nhận được nhiệt độ và thái độ của sản phẩm. Kể chuyện là một hình thức tuyệt vời để làm điều đó, chẳng hạn như câu chuyện về 18 vị La Hán ở Alibaba, câu chuyện “chiếc búa tạ” ở Haier… Chúng ta luôn sẵn lòng tin vào những câu chuyện thương hiệu hay còn gọi là brand như vậy bởi vì chúng khiến chúng ta nảy sinh một tình cảm khác với brand.

Tò mò là bản tính của con người, một doanh nghiệp có câu chuyện riêng sẽ tạo ra được sự khác biệt và giúp người dùng tiềm năng đưa ra lựa chọn tốt hơn. Vậy, các thương hiệu nên marketing bằng cách kể chuyện (Story Marketing) như thế nào đây? Sau khi đọc 3 trường hợp sau đây, tôi tin rằng bạn chắc chắn sẽ đạt được điều gì đó.

I. The Beast: Nổi lên nhờ marketing bằng cách kể chuyện

Khi nhắc đến câu chuyện brand, cửa hàng hoa mang tên “The Beast” chắc chắn phải có một vị trí. So với các cửa hàng hoa truyền thống, giá hoa ở The Beast đắt gấp mấy lần nhưng vẫn được lòng người dùng vì nó không chỉ bán hoa mà còn “bán” cả những câu chuyện và trải nghiệm. 

Trở lại năm 2011, khi ấy cửa hàng hoa The Beast chỉ là một cửa hàng hoa trực tuyến trên Weibo, không có danh mục sản phẩm và bảng giá. Nếu người dùng muốn mua hoa, họ phải kể câu chuyện tình cảm của mình với bà chủ cửa hàng, bà ấy sẽ phối những bông hoa theo câu chuyện và tạo thành một bó hoa độc đáo.

Sau đó, The Beast đăng tải những câu chuyện xúc động và hoa của khách hàng lên Weibo nhưng ẩn danh. Những nội dung như vậy luôn có thể gây được tiếng vang trong lòng công chúng. Dần dần The Beast ngày càng trở nên nổi tiếng, ngay cả những ngôi sao cũng thường xuyên đến đây mua hoa. Câu chuyện nổi tiếng nhất của The Beast có lẽ là “Khu vườn của Monet”.

Có một khách hàng muốn đặt hoa tặng cho một người phụ nữ rất quan trọng, với hy vọng thể hiện được quan niệm nghệ thuật trong kiệt tác “Hoa loa kèn nước” của Monet. Sau nhiều lần thất bại, nữ chủ nhân đã đến Bảo tàng Nghệ thuật Nhật Bản, nơi đang lưu giữ loạt tranh “Hoa loa kèn nước” để tìm cảm hứng và cuối cùng đã hoàn thành hộp hoa mang tên “Khu vườn Monet” –  hiện được coi là một kiệt tác của cửa hàng hoa này.

Có thể nói, mô hình “đặt hoa theo câu chuyện” này đã tạo ra The Beast và dần dần khiến nó phát triển thành một cửa hàng hoa hàng đầu. Thực tế cũng đã chứng minh rằng người tiêu dùng luôn thích được nghe một câu chuyện chân thành.

II. Evian: Sử dụng câu chuyện để định vị chất lượng sản phẩm

Một câu chuyện brand hay là “cầu nối” tốt nhất giữa người tiêu dùng và brand. Nó không chỉ chiếm đóng trong tâm trí của người tiêu dùng mà còn hỗ trợ hiệu ứng cao cấp, chất lượng và uy tín (premium) của brand. Chẳng hạn nước khoáng Evian được mệnh danh là loại nước khoáng “sang chảnh” và có giá bán cao gấp mấy lần các loại nước khoáng khác trên thị trường. Tại sao cùng là nước khoáng  mà nó lại được nhiều người săn lùng đến vậy?

Lý do là Evian đã và đang thể hiện hình ảnh brand “quý tộc” và “cao cấp” đến người tiêu dùng, khiến họ cảm thấy như đang được thưởng thức nước uống tự nhiên và tinh khiết. 

Câu chuyện huyền thoại đằng sau nó cũng góp phần không nhỏ: Năm 1789, trong cuộc Cách mạng Pháp, có một quý tộc Pháp bị sỏi thận. Thời đó, nước khoáng được dùng phổ biến để điều trị bệnh. Một ngày nọ khi đi ngang qua thị trấn Evian, ông đã uống một ít nước suối từ khu vườn của quý ông Cachat và sau một thời gian, ông thấy mình đã khỏi bệnh. Sau đó nước suối ở thị trấn Evian trở nên nổi tiếng, rất đông người dân đổ về thị trấn để được trải nghiệm “nước thiêng”. 

Quý ông Cachat quyết định rào nguồn nước khoáng của mình lại và bắt đầu bán nước Evian. Napoléon III và hoàng hậu của ông có niềm yêu thích đặc biệt với nước khoáng đến từ thị trấn Evian. Vào năm 1864, nơi đây chính thức được đặt tên là thị trấn Evian (Evian xuất phát từ tiếng Latinh, có nghĩa là nước). Lấy cảm hứng từ câu chuyện về nước Evian và tuyết trên dãy Alps, tập đoàn Danone đã rút ra triết lý brand “tự nhiên, lành mạnh và tinh khiết” và cho ra đời loại nước khoáng “quý tộc” này.

Ngày nay đối với người tiêu dùng, uống nước khoáng Evian đã trở thành một cách sống. Họ có thể không quan tâm liệu loại nước Evian họ uống có thực sự đến từ dãy núi Alps hay không. Thứ họ mua là huyền thoại 200 năm tuổi của brand Evian, thứ họ uống là câu chuyện huyền thoại đằng sau nó.

III. Chu’s Orange: Thu hút người dùng bằng câu chuyện của người sáng lập

Chu’s Orange còn được biết đến với cái tên “quả cam truyền cảm hứng”. Ngoài chất lượng sản phẩm tuyệt vời, câu chuyện đằng sau nó còn được nói đến nhiều hơn, đó chính là cuộc đời huyền thoại của người tạo ra nó – Trử Thời Kiện.

Năm 1949, chàng trai 21 tuổi Trử Thời Kiện tham gia quân du kích dọc biên giới Vân Nam, xông pha chiến trường, sống chết mặc bay. Sau khi ra quân, ông làm huyện trưởng, bí thư huyện ủy và các chức vụ khác. Sau khi bị đánh đập vì là cánh hữu, ông bị đưa đến nông trường lao động. Năm 1979, ông được điều động giữ chức vụ giám đốc nhà máy thuốc lá Ngọc Khê đang trên đà phá sản.

Dưới sự lãnh đạo của ông, sau này nhà máy thuốc lá trở thành nhà máy sản xuất thuốc lá lớn nhất châu Á, chiếm một nửa tài chính của Vân Nam, Trử Thời Kiện cũng trở thành “vua thuốc lá Trung Quốc” nổi tiếng. Vào ngày 9 tháng 1 năm 1999, Trử Thời Kiện bị kết án tù chung thân và tước quyền chính trị suốt đời do các vấn đề kinh tế, sau đó được giảm xuống 17 năm tù. Lúc này, con gái ông đã tự sát trong nhà tù Hà Nam còn vợ ông vẫn ở sau song sắt. Trải qua một thăng trầm lớn như vậy, cuộc đời của ông quả thực quá thê lương.

Năm 2002, sau khi được tạm tha ở tuổi 74, Trử Thời Kiện đã gom được 10 triệu từ bạn bè và thuê 2.400 mẫu đất trống để bắt đầu trồng cam cùng với vợ. Ông đã mất trọn 10 năm để trồng ra loại cam đường phèn phù hợp nhất với khẩu vị của người Trung Quốc và đặt chân vào con đường bán hàng. 75 tuổi ông bắt đầu khởi nghiệp trở lại, câu chuyện chuyển mình từ “vua thuốc lá” thành “vua cam” đã lay động không biết bao nhiêu người tiêu dùng, Chu’s Orange cũng trở thành một trong những brand trái cây bán chạy nhất. 

Có người tiêu dùng cho rằng: “Tôi mua cam không phải vì muốn ăn cam, thứ tôi muốn mua là niềm tin và tinh thần của ông Trử.” Đây chính là sức mạnh của câu chuyện brand. Xét cho cùng, một brand xuất sắc là một brand cho phép người tiêu dùng cảm nhận được thái độ và “nhiệt độ” đằng sau sản phẩm mà không cần bất kỳ kiến ​​thức chuyên môn nào.

Như Peter Guber từng nói: “Kể một câu chuyện hấp dẫn là cách tốt nhất để tạo ra doanh nghiệp”. Tất nhiên, nếu muốn làm marketing tốt bằng những câu chuyện, bạn cần có một tiền đề đó là: bạn đang chân thành kể lại một câu chuyện có thể thực hiện được, sau đó liên tục gây ấn tượng với khách hàng.

Theo Woshipm