Trong bài học này, chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu.

Brand là gì?

Brand có nghĩa là nhãn hiệu được bảo vệ bởi luật sở hữu trí tuệ cho một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Người ta cho rằng thương hiệu (brand) giống như một bằng sáng chế hiện đại, nếu công ty bạn có tên thương hiệu thì bạn nên đăng ký thương hiệu đó để sở hữu nó. 

Dĩ nhiên việc này có một số giá trị và lợi ích. Chẳng hạn nó giúp sản phẩm của bạn trở nên khác biệt với sản phẩm của những công ty khác. Thương hiệu còn giống như một bản hợp đồng cam kết chất lượng và giá trị mà nhãn hàng mang đến cho khách hàng. Thương hiệu như một lời hứa về lợi ích, chất lượng và giá trị của sản phẩm. Không những thế, thương hiệu còn thể hiện mối quan hệ giữa người bán và người mua. 

Trong thế giới mà Internet giúp kết nối mọi người lại với nhau một cách nhanh chóng thì thương hiệu không còn là thứ mà công ty nói với người tiêu dùng nữa, mà nó là thứ mà người tiêu dùng nói với nhau. Bạn nói với bạn bè của mình về một thương hiệu và loại mối quan hệ đó khó kiểm soát hơn đối với các thương hiệu. Brand là bất cứ điều gì được nói về thương hiệu đó, là bất kỳ loại sắc thái nào mà bạn dành cho một thương hiệu. Như vậy trách nhiệm của bạn không phải chỉ là bảo vệ tính pháp lý của thương hiệu, mà còn phải đảm bảo tất cả những gì người dùng nói về nhãn hiệu của mình một cách tích cực, bảo vệ và duy trì những giá trị mà thương hiệu cam kết với người tiêu dùng. 

Điều tiếp theo tôi nói có thể làm bạn bối rối và bất ngờ nhưng tôi xin nói trước, tất cả những gì bạn học được một khóa học marketing hoặc những gì bạn biết về thương hiệu trước đây đều hoàn toàn đúng. Để có một thương hiệu tốt, hãy bắt đầu từ định vị (positioning). Thế một tuyên bố định vị (positioning statement) đúng đắn và hiệu quả cho thương hiệu là gì? Trước hết, bạn phải xác định được đâu là phân khúc mục tiêu mà bạn đang theo đuổi, đối tượng khách hàng mà bạn đang nhắm đến cho thương hiệu của mình là ai? Thương hiệu của bạn không cần phải là một thương hiệu dành cho mọi nhà, cho tất cả mọi người, thương hiệu của bạn chỉ cần dành cho một phân khúc mục tiêu và bạn cần phải biết khách hàng mục tiêu đó là ai. Điều thứ hai bạn phải nghĩ đến là, điểm khác biệt mà sản phẩm của bạn mang lại là gì, sản phẩm của bạn có gì đặc biệt? Và sau đó bạn phải nghĩ về hệ quy chiếu cạnh tranh (frame of reference). Sản phẩm của bạn có thể tốt hơn những sản phẩm khác trên một số khía cạnh cụ thể nào đó. Điểm khác biệt (point of difference) của sản phẩm và hệ quy chiếu hoạt động và phối hợp cùng nhau bởi vì khi bạn thay đổi hệ quy chiếu, có thể bạn cũng thay đổi điểm khác biệt. Và cuối cùng là, tại sao người dùng phải tin bạn? Trên đây là tất cả những việc cơ bản cần làm khi xây dựng thương hiệu.

Thương hiệu là dấu hiệu cam kết chất lượng

Mỗi lần bạn mua một tách cà phê Starbucks, bạn biết chất lượng cốc cà phê của mình sẽ giống với những tách cà phê bạn đã mua trước đây, bạn biết chính xác hương vị của nó như thế nào. Chất lượng nhất quán được đảm bảo bởi logo thương hiệu nàng tiên cá đặc trưng của Starbucks trên đó. 

Thế nhưng điều đó không chỉ đúng đối với thương hiệu hàng tiêu dùng mà đối với tất cả những thương hiệu khác. Như BCG (The Boston Consulting Group), một công ty cung cấp dịch vụ tư vấn luôn đảm bảo chất lượng cho mỗi dịch vụ của mình. Tương tự, tập đoàn máy tính nổi tiếng IBM cũng như vậy, họ đều cam kết chất lượng máy tính cho mỗi sản phẩm mình bán ra. Có câu nói đùa rằng, nếu bạn mua một chiếc máy tính IBM, bạn sẽ không bao giờ bị sa thải.

Thương hiệu khẳng định cá tính người mua

Chắc chắn người mặc áo Polo sẽ có cá tính khác so với người mặc áo của Urban Outfitters. 

Những thương hiệu mà bạn đánh giá cao, những thương hiệu bạn thường xuyên lui tới, những cửa hàng bạn hay đến, trang phục bạn mặc đều thể hiện tính cách và cá tinh cá nhân của bản thân bạn. Như vậy, bạn, trong vai trò khách hàng, có liên quan đến nhận diện thương hiệu (brand identity). Một thương hiệu sẽ trở nên rất mạnh nếu thương hiệu đó thể hiện được bản sắc riêng của người dùng. 

Thương hiệu mạnh mang đến giá trị cho công ty

Tất nhiên, thương hiệu mạnh sẽ mang về giá trị cho công ty. Nếu thương hiệu của bạn rất mạnh, thì ngay cả khi sản phẩm bên trong giống nhau, giá sản phẩm của công ty bạn vẫn có thể cao hơn. 

Người dùng không chỉ trả tiền cho sản phẩm mà còn trả tiền cho thương hiệu. Bởi vì đó là một dấu hiệu của một sản phẩm có chất lượng, dấu hiệu thể hiện bản sắc cá nhân…