COVID-19 đã buộc người tiêu dùng Mỹ phải thay đổi ngay lập tức lối sống trên nhiều khía cạnh và mức độ khác nhau, bao gồm cách họ tương tác với truyền thông và cách mua hàng. 

Trong tương lai gần, cuộc sống của người dùng cũng sẽ khó có thể trở lại như bình thường. Và khi người dùng thích ứng với bối cảnh mới thì những thay đổi đó không còn mang tính tạm thời và đối phó mà rát có thể sẽ trở thành một phần của cuộc sống hằng ngày khi đại dịch kết thúc.

Các nhà quảng cáo đã phải trải qua những tổn thất nặng nề giống như những gì nền kinh tế phải gánh chịu. Đối diện với một tương lai còn nhiều điều chưa chắc và bất định ở phía trước, nhiều công ty đang phản ứng với đại dịch bằng cách đóng băng mọi hoạt động, từ tuyển dụng đến tiếp thị. Nhưng việc dừng hoặc cắt giảm hoạt động chỉ làm cho doanh nghiệp tồn tại một cách lay lắt và ngày càng đi xuống. Thích ứng với hoàn cảnh mới là chìa khóa để tồn tại và các nhà tiếp thị, những người có thể bắt đầu phát triển chiến lược cách tiếp cận để thay đổi hành vi của người tiêu dùng ngay lúc này, sẽ là người cầm cờ trong cuộc chơi khi người tiêu dùng tìm thấy sự cân bằng sau đại dịch.

THAY ĐỔI HÀNH VI QUẢNG CÁO

Khi mọi người dành nhiều thời gian trong nhà hơn thì họ đang chuyển sang các hình thức truyền thông khác nhau để tìm kiếm thông tin, kết nối và thoát hiểm. Đối với các nhà quảng cáo, điều đó có nghĩa là họ cần những cách mới để tiếp cận đối tượng khán giả khổng lồ này. Và khi khán giả tăng lên, điều đó có nghĩa là chi phí cho mỗi GRP hoặc lần hiển thị sẽ thấp hơn để tiếp cận những tệp khách hàng ngày càng mở rộng hơn này.

Quảng cáo trên TV

Quảng cáo trên TV là một trong những loại hình quảng cáo nhận được sự gia tăng mức tiêu thụ ở mức cao nhất. Ví dụ, ở Hàn Quốc, lượt xem TV đã tăng 17% trong khoảng thời gian hai tuần vào tháng 2 năm 2020.

Ở Hoa Kỳ, tổng mức sử dụng truyền hình (TUT) đã tăng cả về độ phủ và thời gian tiêu thụ trong năm tuần qua. Và với nhiều người sống và làm việc tại nhà, việc sử dụng truyền hình vào ban ngày ngày càng tăng.

Do lệnh giãn cách xã hội, nhiều bang và thành phố của bờ Tây nước Mỹ chuyển sang tiêu thụ tin tức địa phương nhiều hơn, cụ thể số lượng người xem tin tức địa phương ở San Francisco tăng 38%, Los Angeles tăng 28%, Seattle tăng 23%.

Quảng cáo trên radio

Ngoài việc sử dụng nhiều tin tức địa phương và phương tiện kỹ thuật số, 83% người dùng Hoa Kỳ nói rằng họ đang nghe radio nhiều như trước đại dịch. Người tiêu dùng nói rằng họ sử dụng radio để tiếp cận thông tin mới và kết nối với cộng đồng của họ. 60% người Mỹ từ 18 tuổi trở lên rất coi trọng và tin tưởng radio sẽ cung cấp thông tin kịp thời về đợt bùng phát COVID-19 hiện nay.

Quảng cáo trên livestream

Có lẽ sự gia tăng đáng kể nhất là đến từ livestream video theo yêu cầu (SVOD), với tổng số phút SVOD tăng 120% trong tuần của ngày 23 tháng 3 năm 2020, so với cùng kỳ năm 2019.

Thậm chí chỉ trong tháng 3, lượng phát trực tuyến đã tăng khoảng 45%, do nhiều người ở trong nhà hơn.

THAY ĐỔI HÀNH VI MUA SẮM

Sự trỗi dậy của thương mại điện tử

Người tiêu dùng đã chuyển sang những cách thức mua sắm mới, tiên tiến về công nghệ, với tốc độ thích ứng nhanh nhất trong những năm gần đây. Nhu cầu mua sắm trên các dịch vụ đi chợ trực tuyến như Amazon Fresh và Instacart hiện đã quá tải đến nỗi dịch vụ giao hàng không thể đáp ứng trong nhiều tuần. Amazon không nhận thêm đơn hàng mới cho Amazon Fresh do nhu cầu vượt quá khả năng đáp ứng. Vào giữa tháng 3, khi số lượng đơn đặt hàng đạt đỉnh với doanh số của nhóm hàng tiêu dùng nhanh (CPG) trực tuyến đã tăng 91% so với cùng kỳ năm 2019.

Sự phát triển danh số bán hàng của các ngành hàng trên thương mại điện từ (%)

Không chỉ doanh thu của ngành tạp hoá và thực phẩm tăng trong mua sắm trực tuyến mà các nhóm ngành khác như sức khỏe và sắc đẹp, đồ dùng cho trẻ sơ sinh và vật nuôi cũng có mức tăng doanh số trên thương mại điện tử ấn tượng không kém.

Ở Mỹ, chỉ khoảng 9% người Mỹ trung thành với thương hiệu. Với việc chuỗi cung ứng bị gián đoạn và tình trạng hết hàng thường xuyên hơn, đó là cơ hội chưa từng có để thu hút khách hàng mới. Thậm chí giai đoạn này còn quan trọng hơn bình thường, việc giữ cho thương hiệu luôn ở trong tâm trí khách hàng có khả năng mang lại lợi ích khi người dùng thay đổi các ưu tiên và nhu cầu của họ trong đại dịch COVID-19.

CÁC NHÀ QUẢNG CÁO NÊN LÀM GÌ ?

Đánh giá tác động của việc ngừng quảng cáo

Việc ngừng các chiến dịch quảng cáo có cả tác động ngắn hạn và dài hạn. Hành động này sẽ làm giảm hiệu quả của quảng cáo ngay cả khi nó được trình chiếu trở lại. Sau khi ngừng quảng cáo được khoảng 2 tuần thì chỉ khoảng một nửa số lượng các nhà quảng cáo trên TV nhận ra cần có thời gian để phục hồi nhận diện thương hiệu đã mất tạm ngưng quảng cáo một thời gian.

Biểu đồ cho thấy việc ngừng quảng cáo trong ngắn hạn làm doanh thu dài hạn của quảng cáo gặp rủi ro đáng kể – kể cả doanh thu biên tế và doanh thu khi không có các hoạt động quảng cáo (base sales), vốn là những thứ có quan hệ chặt chẽ với những thứ như tài sản thương hiệu (brand equity), cách phân phối và giá trị sản phẩm. Cơ sở dữ liệu của Nielsen cho thấy việc ngừng chạy quảng cáo vào những tháng cuối năm 2020 thì doanh thu năm 2021 của doanh nghiệp sẽ giảm 11%.

Tận dụng sức mạnh của portfolio

Hiệu suất và hiệu quả truyền thông giữa các thương hiệu là khác nhau, mang lại cho bạn cơ hội tận dụng hiệu suất mạnh mẽ và hạn chế đầu tư vào các thương hiệu kém hiệu quả hơn.

25% thương hiệu hàng đầu trong cùng một nhà quảng cáo hoạt động tốt hơn 2,4 lần về doanh thu trên chi phí cho quảng cáo (ROAS) so với 25% thương hiệu dưới cùng.

CON ĐƯỜNG PHÍA TRƯỚC

Thay đổi chiến lược để thu hút những mẫu người dùng mới xuất hiện

Những mẫu người dùng mới xuất hiện khi họ tạm thời hòa nhập vào một lối sống mới, vì các thói quen đã thay đổi. Việc sử dụng phương tiện truyền thông ngày càng tăng do các các biện pháp cách ly, giãn cách xã hội buộc người dân phải ở nhà. Nhiều người trong các nhóm nhân khẩu học đang xem truyền hình ban ngày và lượng người xem livestream đã tăng hơn gấp đôi kể từ năm ngoái.

Khi các tương tác trên mạng và không tiếp xúc được xem là “an toàn” thì COVID-19 đã mở ra một làn sóng áp dụng công nghệ. Người dùng đã quen với việc mua hàng trên các sàn thương mại điện tử – đặc biệt là ở cửa hàng bách hóa – với tốc độ chưa từng có, làm thay đổi cơ bản một trong những thành trì cuối cùng của bán lẻ truyền thống.

Mặc dù chúng ta đang ở giữa sự kiện toàn cầu trọng đại nhất trong lịch sử, nhưng ở đâu có những mẫu có trước, ở đó có những quyết định phải được đưa ra. Và cũng giống như mọi người đang cố gắng giảm thiểu rủi ro trong cuộc sống hàng ngày của mình thì các nhà quảng cáo hiện có thông tin có thể giúp họ điều chỉnh chiến lược tiếp thị và giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp của họ.