Trong những năm gần đây, chủ đề về Marketing To B (To Business: khách hàng là doanh nghiệp) không phải là hiếm. To B và To C (To Customer: khách hàng cá nhân), sản phẩm của hai mô hình này có chiến lược marketing khác nhau rất nhiều. Sản phẩm To C có quần thể đối tượng khách hàng lớn và có nhiều phương thức vận hành, trong khi sản phẩm của To B có quần thể đối tượng tương đối nhỏ, cần phải tìm được nhóm đối tượng mục tiêu chính xác, hơn nữa việc chuyển hóa để thu phí từ nhóm người dùng này cần một khoảng thời gian nhất định. Vì vậy, làm thế nào để làm tốt công việc Marketing sản phẩm To B. Đây là một vấn đề không hề dễ dàng chút nào, bài viết này tác giả sẽ cho chúng ta một vài cái nhìn về vấn đề này.

Trong thời gian gần đây, ngày càng có nhiều người hỏi về Marketing 2B. Cùng với việc trao quyền đối với khách hàng là doanh nghiệp trong dịch vụ kinh doanh và Internet công nghiệp ngày càng được nhiều người quan tâm đến, Marketing cho các khách hàng là doanh nghiệp (Marketing To B) trong vài năm gần đây ngày càng nổi và trở nên “hot” hơn trong ngành Marketing.

Thực ra nghiên cứu của cá nhân tôi về vấn đề Marketing 2B chưa sâu nên tôi chỉ có thể nhận xét ngắn gọn qua cách nhìn của chính mình, có thể sẽ không chuẩn xác cho lắm.

Logic của công ty 2B và công ty 2C hoàn toàn khác nhau: công ty 2B thường có những tiêu chí lớn, các khách hàng khác nhau có các yêu cầu tùy chỉnh khác nhau, hơn nữa trọng tâm lại nằm ở khâu vận hành dịch vụ hậu mãi (dịch vụ sau bán hàng). Không ít công ty có bộ phận quản lý thành công khách hàng (Customer Success Department), chủ yếu là giúp đỡ khách hàng thành công.

Tóm tắt lại thì: Marketing với những khách hàng doanh nghiệp (Business, To B) không cần phải theo đuổi lưu lượng truy cập đại chúng, nhưng điều cốt yếu là nằm ở việc đi sâu vào các nhóm kinh doanh có liên quan để có được cơ hội và tiềm năng kinh doanh.

Chính vì điều này mà một số ngành phụ thuộc rất nhiều vào việc Marketing các mối quan hệ bán hàng, bán hàng hội chợ, hội nghị thượng đỉnh ngành hàng và triển lãm ngành luôn là những phương pháp tương đối hiệu quả.

Ngày nay, vẫn còn không ít công ty thích làm Marketing Content (tiếp thị nội dung), chẳng hạn như xuất bản sách trắng về ngành, phương pháp luận của ngành, chia sẻ livestream trực tiếp và các nội dung khác, để thu hút sự chú ý tích cực của các khán giả, người dùng mục tiêu.

Chúng ta không ngại từ một mắt xích của chuỗi quy trình sắp xếp lại việc Marketing To B.

Nói một cách đơn giản, loại hình công ty này thường chỉ cần làm 3 việc: Thu hút và có được khách hàng – Chuyển hóa – Dịch vụ.

Chúng ta lại tiếp tục tiến một bước để giải quyết vấn đề, việc có được khách hàng thực ra chủ yếu chính là vấn đề tinh lọc lưu lượng, phân loại lưu lượng chủ động và lưu lượng bị động.

Lưu lượng chủ động: Tự nhiên chính là việc nhân viên kinh doanh tham dự các hoạt động kiểu như là hội nghị ngành nghề, hoạt động trong ngành, tìm kiếm khách hàng mục tiêu. Marketing To B không giống với Marketing To C, có khả năng mãi mãi cũng không tồn tại sự xuất hiện của tình huống “Rượu thơm không sợ ngõ sâu” (Ý muốn nói rượu thơm thì dù người ta ở trong hẻm sâu cũng có thể ngửi thấy, ý ở đây chính là nếu chiến dịch Marketing của bạn tốt thì sẽ dễ dàng thu hút khách hàng dù họ có như thế nào), sự theo đuổi chủ động của nhân viên bán hàng là rất quan trọng.
Lưu lượng bị động: Dựa trên nhu cầu kinh doanh của khách hàng doanh nghiệp, thả ra mồi câu làm cho khách hàng tiềm năng tìm đến bạn, ví dụ như là tham dự các buổi triển lãm ngành hàng, tìm kiếm từ khóa (keyword), đề xuất cho khách hàng cũ, còn có chuyển phát những nội dung thực tiễn trong ngành cho rất nhiều người yêu thích trong ngành, những điều này rất là phổ biến trong những năm gần đây.

Nhưng cho dù thế nào, dựa theo hầu hết các báo cáo và dữ liệu nghiên cứu có liên quan mà nói, các hoạt động ngoại tuyến và bán hàng trong các buổi hội nghị ngành hàng luôn là thủ thuật thu hút khách hàng hiệu quả nhất trong nhiều năm qua và chúng cũng không hề thay đổi. Vì vậy những nhân viên bán hàng kết hợp với các buổi hội nghị ngành hàng vẫn luôn là cần thiết.

Điều mà doanh nghiệp To B cần làm chính là trao quyền cho nhân viên bán hàng, điểm này nó khác so với doanh nghiệp To C.

Trọng tâm của Marketing To B không phải là bắt đầu xây dựng thương hiệu, truyền thông đại chúng và thu hút sự chú ý, mà là làm thế nào để trao quyền cho nhân viên bán hàng để cuối cùng ký đơn đặt hàng – suy cho cùng, kết quả mà doanh nghiệp muốn có chính là đơn đặt hàng.

Vậy thì chúng ta tiếp sau đó sẽ xem xét tới giai đoạn chuyển hóa, khi khách hàng đang lựa chọn nhà cung ứng, chỉ là họ đang xem xét các điểm như sau: Nhãn hàng, sản phẩm, giá cả, dịch vụ.

Nhưng các sản phẩm To B lại có những đặc điểm dưới đây:

Người sử dụng và người ra quyết định thường không thống nhất, và họ thường là sếp duyệt cho nhân viên sử dụng;
Chi phí thử sai khá là cao, và thường không có nhiều cơ hội cho các thử nghiệm chuyên sâu;
Điều mà các nhà ra quyết định xem trọng là hiệu quả cuối cùng, tức là liệu có thể giải quyết được những vấn đề cơ bản và nâng cao hiệu suất hay không, những sản phẩm này đối với tính nhạy cảm của giá cả tương đối không cao;
Cần có dịch vụ theo dõi sau đó và hỗ trợ kỹ thuật, nhưng điểm này rất khó so sánh trước khi đưa ra quyết định;
Có các thuộc tính của ngành, nhu cầu của các ngành khác nhau thì khác nhau rất nhiều.

Tóm lại, các dịch vụ đầu sau tương đối khó để thể hiện ra ngoài, hơn nữa trong tình huống sản phẩm và giá cả không có sự khác biệt quá nhiều, khách hàng lại yêu thích thương hiệu hơn.

——Nhưng thương hiệu ở đây không phải là thương hiệu của chúng ta hiểu theo nghĩa truyền thống, mà là cần sự chứng thực của ngành để tăng độ tin tưởng.

Phương thức làm tăng sự tín nhiệm của khách hàng phổ biến nhất chính là thông qua gói trường hợp trong ngành.

Ví dụ là một công ty sản xuất cola thấy Coca-Cola đang sử dụng sản phẩm của bạn, họ sẽ tự nhiên cảm thấy rằng sản phẩm của bạn cũng có thể phù hợp với họ, điều đó làm tăng cảm giác tin tưởng và tự nhiên họ sẽ động lực để đi tìm hiểu bạn.

Cũng có một số công ty 2B lớn có khả năng có thể làm cho chính phủ xác nhận. Những thứ liên quan đến ở bên trong đó có lúc sẽ vô cùng phức tập, hơn nữa các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông thường cũng không dính dáng, liên quan tới.

Nhìn chung, không ngừng “đóng gói” các trường hợp thành công, tìm kiếm sự chứng thực trong ngành và biến những thông tin này thành tài liệu quảng bá là những cách hiệu quả nhất để các công ty To B xây dựng thương hiệu.

Một điểm nữa là: khi khách hàng đang trong giai đoạn cuối cùng để đưa ra quyết định lựa chọn cuối cùng nhà cung cấp, thì cần cho nhân viên bán hàng sự linh hoạt về giá nhất định. Đây cũng là cách thức hiệu quả nhất để công ty trao quyền cho nhân viên bán hàng.

Có một số ngành chủ yếu dựa vào Marketing mối quan hệ (Relationship Marketing). Đối với các không gian chiết khấu môi giới (tiền hoa hồng) và không gian tiệc kinh doanh đều cần các công ty cho những nhân viên bán hàng sự hỗ trợ tương ứng.

Mảng dịch vụ cuối cùng thì không cần nói nhiều nữa rồi, chẳng qua là việc thực hiện giữ chân khách và kích thích họ tiến hành đề xuất, chia sẻ mà thôi. Không ít các doanh nghiệp 2B tổ chức một vài hoạt động kiểu như hội nghị thượng đỉnh của ngành, sẽ mời thêm một số bên khách hàng hợp tác để làm các hoạt động liên quan đến đầu ra.

Về tổng thể mà nói thì, Marketing To B hướng đến việc bán được nhiều hàng hóa hơn. Tất cả các hoạt động Marketing đều là để trao quyền cho các hành vi bán hàng, có được tiềm năng bán hàng. Tất cả các hoạt động thương hiệu hóa đều là vì để tăng tỷ lệ đặt đơn hàng. Đây chính là điểm khác biệt lớn nhất của kinh doanh 2B và 2C.

Cuối cùng, tôi phải đề cập đến vấn đề chuyển đổi Digital Marketing, Digital Marketing rõ ràng là một xu hướng lớn trong tương lai, và đó cũng là một sự chuyển đổi mà các công ty lớn và trưởng thành phải thực hiện. Trước mắt chúng ta sẽ nói đến Digital Marketing To B. Mọi người cũng đều có thể nghĩ ngay đến các loại doanh nghiệp kiểu Salesforce, Adobe, và các khái niệm phổ biến nhưng cũng tương đối mơ hồ như là CRM, CDP, DMP, SAAS, PAAS,…

Trên thực tế, logic của Digital Marketing 2B rất đơn giản, đó là quá trình chuyển hóa các khách hàng có được để hình thành thành một hành động được tiêu chuẩn hóa, hơn nữa thông qua dữ liệu vận hành không ngừng làm cho bộ các động tác tiêu chuẩn hóa này không ngừng được chọn lọc và tối ưu hóa. Khi dữ liệu đủ nhiều lại có thể phân thành những khách hàng có các thẻ phân đoạn khác nhau, thiết lập nên những mô hình Marketing khác nhau.

Ví dụ: thông qua hệ thống dữ liệu hóa có thể tóm tắt ra được việc giao tiếp thế nào với khách hàng, tần suất giao tiếp thế nào và nội dung cần giao tiếp thế nào mới có thể tạo điều kiện thuận lợi và hiệu quả nhất cho việc thúc đẩy khách hàng chốt đơn hàng. Vậy thì cả một bộ quy trình như vậy có thể hình thành những hành động tiêu chuẩn, cơ bản để tiến hành nhân rộng ra, tăng thêm hiệu suất của việc ký kết đơn hàng. Đối với những động tác tiêu chuẩn này sẽ thuận lợi cho việc hình thành nên kho công cụ Marketing của bản thân doanh nghiệp, và đích ngắm mà mục tiêu của chiến dịch Marketing đang ngắm tới.

Sau khi số hóa vẫn có thể giảm lãng phí tài nguyên xuống một cách có hiệu quả và tăng cường tái sử dụng các tài nguyên hiện có.

Lấy một ví dụ đơn giản: Hiện giờ không ít những công ty To B thích làm những content thực tiễn ngành nghề để tiến hành quảng bá thu hút khách hàng, nhưng cứ làm và làm thì rất dễ dàng biến bản thân thành một kênh truyền thông quy mô nhỏ, luôn đưa tin về việc lớn nhỏ trong ngành, nhưng nếu thật sự đem kênh truyền thông mới của mình để làm thành một kênh truyền thông của ngành vậy không chỉ khoản đầu tư vô cùng lớn, mà còn là một việc không cần thiết.

Những gì các công ty nên làm hơn là: chắt lọc các nội dung vào cho vào một kho nội dung. Dựa vào việc khách hàng ở các giai đoạn khác nhau thì sẽ cung cấp ra những nội dung khác nhau, nhưng cũng không cần phải mỗi lần đều phải sáng tạo ra nội dung mới, như vậy hiệu quả sẽ không cao.

Theo tâm lý người tiêu dùng mà phân ra, khách hàng khi tiếp xúc với một sản phẩm thì chắc chắn phải trải qua một chuỗi các quá trình từ nhận biết – hiểu về sản phẩm – tín nhiệm – chuyển hóa – giới thiệu đề xuất, ở các giai đoạn khác nhau thì chỉ cần gắn mác khách hàng với những nội dung khác nhau để kích thích, quảng bá, doanh nghiệp thì có thể nâng cao được tỉ lệ giao dịch thành công. Thực ra hoàn toàn không cần phải làm việc chăm chỉ để trở thành một phương tiện truyền thông trong ngành.

Tuy nhiên, trên thực tế, hành động đặt các thẻ khác nhau cho những fan (người theo dõi tài khoản mạng xã hội) khác nhau trên tài khoản chính thức của WeChat và đưa các nội dung khác nhau lên trang Wechat, không có nhiều công ty có thể thực hiện được.

Đương nhiên, sau khi chúng ta tiếp xúc với các công ty có liên quan, chúng ta cũng nhận thấy rằng Digital Marketing của các doanh nghiệp To B thường mang tính chất quảng bá từ trên xuống nhiều hơn. Thực ra quảng bá nội bộ chính là một việc có sự thách thức tương đối lớn, số hóa bản thân cũng là một quá trình hồi báo lâu dài.

Trong giai đoạn đầu phải kể đến giai đoạn tăng chi phí đầu vào của doanh nghiệp, vì vậy nên hầu hết các doanh nghiệp trên thực chất là thiếu quyết tâm trong việc số hóa.

Tổng thể mà nói thì Marketing To B thiên về bản thân của hành vi bán hàng, là một chủ đề tương đối phức tạp.

Về cái mảng Digital Marketing này càng dễ dàng khiến người ta dễ bối rối, trong những năm gần đây có rất nhiều công ty, doanh nghiệp đều tự nhận bản thân mình là Salesforce và Adobe của Trung Quốc, nhưng có vẻ như hai năm nay đều không nghe thấy tâm hơi gì, rốt cuộc có thể xuất hiện một salesforce phiên bản Trung Quốc hay không, bây giờ vẫn còn đang là một huyền học trong giới công nghiệp.

Marketing, kinh doanh mô hình B To B(B2B) nên làm thế nào?

Bài viết cùng chủ đề:

Trả lời Hủy