XU HƯỚNG QUẢNG CÁO TRÊN TOÀN CẦU

Bài viết được chia sẻ bởi nền tảng trực tuyển: Bosskol.com

Tóm tắt ý chính:

1. Sẽ phải mất ít nhất hai năm để nền kinh tế quảng cáo toàn cầu phục hồi hoàn toàn sau khi những khủng hoảng đã khiến ngành công nghiệp này suy giảm 63 tỷ đô la trong năm 2020. Chi tiêu quảng cáo dự kiến sẽ giảm 10,2% trên toàn thế giới trong năm nay (2020), giảm 2,1% so với dự báo hồi tháng 5. Không tính đến chiến dịch tranh cử ở Hoa Kỳ, chi tiêu quảng cáo dự kiến ​​sẽ giảm 11,0% – từ 68,3 tỷ đô la xuống còn 552,3 tỷ đô la trong năm nay (2020). 
2. Cuộc suy thoái quảng cáo trong năm nay (2020) còn tồi tệ hơn so với năm ngoái. Hơn nữa, sau khi tính đến lạm phát và tỷ giá hối đoái, thì mức suy giảm thật sự của thị trường quảng cáo là gấp đôi so với mức suy giảm năm 2009. Truyền thông truyền thống đã có một năm tồi tệ nhất trong lịch sử, và lần đầu tiên truyền thông trực tuyến không phát triển kể từ sau khi bong bóng dotcom vỡ vào năm 2001 (Dotcom crash).
3. Đầu tư vào quảng cáo được dự báo sẽ tăng 6,7% trong năm tới (2021), nghĩa là chỉ bù lại được 59% thiệt hại của năm nay. Tỷ lệ thất nghiệp tăng gấp đôi dự đoán sẽ hạn chế mức chi tiêu của người tiêu dùng trên khắp các nền kinh tế lớn, trong khi thương mại toàn cầu sẽ tiếp tục suy thoái. Đầu tư vào quảng cáo sẽ cần phải tăng 4,4% vào năm 2022 để đạt mức cao nhất ghi nhận năm 2019. 
4. Video trực tuyến là hình thức duy nhất có triển vọng. Tiêu thụ tăng vọt trong năm nay do các quốc gia áp đặt lệnh ở yên tại nhà để kiểm soát dịch bệnh và điều này cũng đã kéo CPM tăng lên theo.  Video trực tuyến sẽ dẫn đầu về tăng trưởng vào năm 2021 (+12,8%), tiếp bước mức tăng trưởng 7,9% trong năm nay.
5. Phần lớn tiền quảng cáo sẽ được giao dịch bằng máy lần đầu tiên vào năm sau (2021), tuy nhiên chỉ có 15% nhà làm marketing coi an toàn thương hiệu (brand safety) là một trong những mối quan tâm lớn nhất của mình, con số này đối với gian lận quảng cáo (ad fraud) giảm xuống còn 10%. 
6. Theo dấu hiệu của thời đại, chỉ có các tổ chức chính phủ và nhóm ngành phi lợi nhuận tăng mức chi tiêu quảng cáo vào năm 2020. Nhóm ngành ô tô chịu thiệt hại nặng nề nhất (chiếm 17,4% tổng thiệt hại toàn cầu) khi có mức chi tiêu giảm 1/5, tương đương 11,0 tỷ đô la. Tiếp theo là lĩnh vực bán lẻ (thiệt hại 10,5 tỷ USD) khi các thương hiệu du lịch & lữ hành cắt giảm 1/3 chi tiêu quảng cáo (33,8%). Tất cả các ngành hàng trừ chính phủ và phi lợi nhuận dự kiến sẽ tăng chi tiêu trong năm tới, mặc dù sẽ chỉ có ba ngành có tổng mức chi tiêu vượt năm 2019.

Tình trạng của ngành công nghiệp quảng cáo năm 2020/21

Thị trường quảng cáo toàn cầu dự kiến ​​sẽ giảm 10,2% tương đương 63,4 tỷ đô la trong năm 2020

Con số này còn giảm thêm 2,1% – tương đương với mức cắt giảm tuyệt đối 13,8 tỷ đô la so với dự báo mà chúng tôi đã đưa ra vào mùa hè (chúng tôi đã dự báo đầu tư quảng cáo sẽ giảm 8,1% tương đương 49,6 tỷ đô la trên toàn thế giới trong năm nay).

Tổng chi tiêu 557,3 tỷ đô la năm 2020 đã tính luôn cả 4,9 tỷ đô la chi tiêu cho chiến dịch tranh cử tổng thống Hoa Kỳ. Nếu bỏ khoản này ra thì thị trường quảng cáo toàn cầu hiện đang giảm 11,0% (68,3 tỷ đô la) xuống còn 552,3 tỷ đô la trong năm 2020. Mức suy giảm này còn tồi tệ hơn cả trong cuộc Đại suy thoái năm 2009 khi mà thời điểm đó mức giảm đầu tư quảng cáo là 61,3 tỷ đô la (12,9%) trên toàn thế giới.

Đầu tư vào quảng cáo được dự báo sẽ tăng 6,7% trong năm tới (2021), nghĩa là chỉ bù lại được 59% thiệt hại của năm nay. Đầu tư quảng cáo sẽ cần tăng 4,5% vào năm 2022 để đạt được mức cao nhất của năm 2019.Con số này còn giảm thêm 2,1% – tương đương với mức cắt giảm tuyệt đối 13,8 tỷ đô la so với dự báo mà chúng tôi đã đưa ra vào mùa hè (chúng tôi đã dự báo đầu tư quảng cáo sẽ giảm 8,1% tương đương 49,6 tỷ đô la trên toàn thế giới trong năm nay).

Tổng chi tiêu 557,3 tỷ đô la năm 2020 đã tính luôn cả 4,9 tỷ đô la chi tiêu cho chiến dịch tranh cử tổng thống Hoa Kỳ năm nay. Nếu bỏ khoản này ra thì thị trường quảng cáo toàn cầu hiện đang giảm 11,0% (68,3 tỷ đô la) xuống còn 552,3 tỷ đô la trong năm 2020. Mức suy giảm này còn tồi tệ hơn cả trong cuộc Đại suy thoái năm 2009 khi mà thời điểm đó mức giảm đầu tư quảng cáo là 61,3 tỷ đô la (12,9%) trên toàn thế giới.

Đầu tư vào quảng cáo được dự báo sẽ tăng 6,7% trong năm tới (2021), nghĩa là chỉ bù lại được 59% thiệt hại của năm nay. Đầu tư quảng cáo sẽ cần tăng 4,5% vào năm 2022 để đạt được mức cao nhất của năm 2019.

Đầu tư quảng cáo, % thay đổi so với cùng kỳ, danh nghĩa

Ghi chú: Tỷ lệ toàn cầu bao gồm dữ liệu từ 100 thị trường trong Cơ sở dữ liệu chi tiêu quảng cáo của WARC. Dữ liệu là thuần chiết khấu (net on discount), bao gồm hoa hồng của công ty quảng cáo và không bao gồm chi phí sản xuất.

Mức suy giảm thật sự của thị trường quảng cáo là gần gấp đôi so với mức suy giảm trong thời kỳ Đại suy thoái

Sau khi đã tính lạm phát và sức mua tương đương (PPP) để loại bỏ tác động của biến động tỷ giá hối đoái, thị trường quảng cáo toàn cầu dự kiến ​​sẽ giảm 11,4% trong năm nay. 

Con số này cao gần gấp đôi so với mức giảm 6,1% được ghi nhận tại thời điểm cuộc Đại suy thoái đạt đỉnh. 

Toàn cầu,% thay đổi so với cùng kỳ, Sức mua tương đương, giá trị thực tế

Sản lượng kinh tế toàn cầu dự kiến ​​sẽ giảm 4,4% trong năm nay (năm 2009 giảm 0.1%), đây sẽ là thành tích tồi tệ nhất trong một thế kỷ qua. Hơn nữa, tỷ lệ thất nghiệp dự kiến sẽ tăng gấp đôi trên khắp các thị trường thuộc OECD (Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế) trong năm nay theo kịch bản ‘double-hit’ mà theo đó toàn thế giới sẽ chứng kiến một đợt dịch thứ hai.  Tỷ lệ này cao hơn cả ở cuộc suy thoái gần nhất (8,3%) và dự kiến ​​sẽ giữ nguyên vào năm 2021, gây cản trở sự phục hồi kinh tế.

OECD-37, Tỷ lệ thất nghiệp tính theo % dân số

Ngân sách quảng cáo bị cắt giảm mạnh trên diện rộng

Chỉ số Marketing Toàn cầu (GMI) của WARC, chỉ số đo lường các điều kiện giao dịch, quy mô nhân sự và tăng trưởng ngân sách marketing của  các doanh nghiệp tham gia cùng WARC kể từ tháng 1 năm 2012, đã ghi nhận sự phục hồi nhẹ vào tháng 10 sau một thời gian dài có kết quả tồi tệ nhất trong lịch sử.

Chỉ số ngân sách marketing, tháng 1 năm 2012 – tháng 10 năm 2020

Ghi chú: Giá trị trên 50 biểu thị tăng trưởng, giá trị dưới 50 biểu thị suy giảm. Giá trị lớn/nhỏ cho thấy mức độ tăng trưởng/suy giảm nhiều/ít.

Ngân sách marketing vốn đã giảm nhẹ từ giữa năm 2019, nay lại ghi nhận mức cắt giảm mạnh và liên tục trên tất cả các khu vực từ tháng 3 năm nay (2020) do sự lây lan của virus. 

Dữ liệu cho thấy truyền thông ngoại tuyến bị ảnh hưởng xấu do sự suy thoái (một phần vì các lý do thực tiễn) mặc dù các hình thức truyền thông trực tuyến cũng ghi nhận thiệt hại. Dữ liệu GMI khi tính toán đã bao gồm tất cả các dự báo đầu tư quảng cáo của WARC.

Bị ảnh hưởng nặng nề nhất bởi suy thoái là các thị trường đang phát triển

Mặc dù không có khu vực trọng điểm nào hiện được dự đoán sẽ ghi nhận sự sụt giảm liên tục trong đầu tư quảng cáo do COVID-19.

Ở châu Á, mặc dù kiểm soát dịch bệnh giai đoạn đầu hiệu quả hơn phương Tây, nhưng các nền kinh tế hiện cũng đang chững lại do ảnh hưởng của suy thoái thương mại toàn cầu. Du lịch giảm mạnh cũng ảnh hưởng đến các quốc gia như Nhật Bản, quốc gia mà ngành công nghiệp này chiếm đến 1/10 GDP.

Các nền kinh tế định hướng tiêu dùng dự kiến cũng sẽ phải đối mặt với giai đoạn khó khăn do người dân siết chặt tài chính cá nhân trong những năm tới.

Mặc dù tất cả các khu vực dự kiến ​​sẽ chứng kiến thị trường quảng cáo phát triển vào năm tới, nhưng điều này phản ánh sự so sánh với năm 2020 đầy biến động hơn là sự phục hồi rõ rệt.

Tình trạng của ngành công nghiệp quảng cáo năm 2021

Các kế hoạch đầu tư truyền thông phản ánh sự tập trung vào hiệu quả hoạt động

Cuộc khảo sát Bộ công cụ dành cho người làm marketing của WARC (WARC’s Marketer’s Toolkit) thực hiện trên 1.360 người hành nghề cho thấy có khả năng kịch bản sự suy thoái toàn cầu hiện tại sẽ thúc đẩy một sự chuyển dịch đối với các hình thức đo lường hiệu quả hoạt động vào năm 2021. 

Các kênh kỹ thuật số dự kiến sẽ chiếm ưu thế trong ngân sách truyền thông – việc đo lường video trực tuyến dễ dàng hơn trong thời gian thực, kết hợp với sự tăng trưởng tiêu thụ nói trên đồng nghĩa sắp tới sẽ là một năm lớn đối với video trực tuyến.

Ngược lại, triển vọng đối với các kênh truyền thống lại giảm sút. Chỉ 1/5 (19%) có dự định tăng chi tiêu cho quảng cáo trên TV, so với 1/4 (26%) quyết định cắt giảm.

Một hỗn hợp truyền thông cân bằng là quan trọng nhất. Người tiêu dùng bị buộc phải ở nhà dễ có xu hướng trở thành người mua sắm đa kênh hơn; vì vậy chiến dịch tiếp cận khách hàng trên đa kênh có thể tăng 1/3 lợi tức đầu tư ROI. 

Bạn kỳ vọng đầu tư vào các kênh truyền thông trong năm 2021 sẽ thay đổi như thế nào?

Tất cả các ngành hàng sản phẩm kỳ vọng sẽ có sự phục hồi vào năm 2021

Trong số 63,4 tỷ USD doanh thu mà các chủ sở hữu phương tiện truyền thông bị thiệt hại trong năm nay, mức thiệt hại cao nhất 17,4% thuộc về lĩnh vực ô tô, nhóm ngành lớn thứ năm trong số 19 công ty được WARC theo dõi. Chi tiêu ở nhóm ngành này được dự báo sẽ giảm 21,2%, tương đương 11,0 tỷ đô la. 

Tiếp theo là lĩnh vực bán lẻ, với chi tiêu quảng cáo giảm 16,2%, tương đương 10,5 tỷ đô la.

Lĩnh vực du lịch và lữ hành chịu ảnh hưởng sâu sắc của cơn đại dịch toàn cầu, dẫn đến chi tiêu quảng cáo giảm 1/3 (33,8%) xuống còn 16,4 tỷ đô la trong năm nay (2020). 

Tất cả các ngành hàng sản phẩm dự kiến sẽ tăng đầu tư quảng cáo trong năm tới, mặc dù chỉ có viễn thông & tiện ích, truyền thông & xuất bản cùng với kinh doanh & công nghiệp là sẽ có mức chi tiêu vượt năm 2019.